Материал: Соціологія - Навчальний посібник (Болотіна Є.В.)


9. сценарІй проведення фокус-групи

 

Мета: вивчення відношення споживачів до марок шоколаду.

Склад: жінки 25-40 років, з доходом не менше 250 грн. на члена сім'ї, які купують і вживають плитковий шоколад не менше 2 разів на тиждень. Беруть участь 8-9 чоловік.

Вступ — 7-10 хвилин.

Основна частина:

1. Обізнаність і досвід споживання різних марок шоколаду — 40 хвилин.

Які марки шоколаду Ви знаєте? А ще які? (Якщо будь-які мар­ки із списку не були згадані спонтанно, спитати, чули респонденти про них чи ні).

Тепер давайте поговоримо про Ваш особистий досвід спожи­вання тих або інших марок шоколаду. Перш за все мене цікавить, які марки Ви їсте найчастіше і які час від часу.

(Модератор ділить великий лист ватману на 2 колонки: назва мар­ки записується в ту або іншу з них залежно від частоти вживання).

Чому Ви вважаєте за краще або не завжди віддаєте перевагу цим маркам? Що ще визначає Ваше відношення до них?

Зібрати спонтанні відповіді, потім прозондувати, якщо не згаду­валася, роль таких чинників:

смак;

аромат;

наповнювачі, начинка;

зовнішній вигляд, упакування;

загальний рівень якості;

ціна;

виробник.

Наступні питання задаються по кожній з обговорюваних марок шоколаду.

Що з вказаних Вами властивостей цієї марки найбільш важ­ливе для Вас?

Яка з властивостей цієї марки шоколаду повинна погіршитися або бути відсутньою, щоб Ви перестали її вживати?

А як складалася Ваша думка про цю марку?

 

Яке було перше враження від знайомства з цією маркою? Чи змінилося воно згодом?

Як Ви вважаєте, яка думка склалася в народі відносно цієї мар­ки? Чи вплинула думка інших на споживання Вами цієї марки?

Чи можете Ви сказати, що марки шоколаду, які Ви вживаєте най­частіше, просто влаштовують Вас за ціною і цим визначається Ваш вибір?

(Питання про улюблену марку).

А яку марку шоколаду Ви любите якнайбільше? Що саме ро­бить цю марку любимою для Вас?

Чи завжди Ви купуєте улюблену марку або є якісь перешкоди для цього?

(Питання про марки шоколаду, що не вживаються принципово).

Які марки шоколаду Ви не стали б їсти ніколи? Чому?

На чому ґрунтується Ваша відповідь?

(Зібрати спонтанні відповіді, потім прозондувати значущість не згадуваних чинників).

Образ досліджуваних марок шоколаду — 20 хвилин.

(Модератор викладає на стіл всі вказані марки шоколаду. Про­сить респондентів розкласти їх на декілька груп за критеріями, які вони вважають найважливішими).

Чому Ви згрупували марки таким чином?

Чим відрізняються один від одного ці групи? Які найбільш важливі відмінності?

Що об'єднує марки, які Ви віднесли в одну і ту ж групу?

Хто найчастіше купує марки кожної з цих груп? Чому так вва­жаєте?

(Роздати учасникам різні картинки або фотографії з журналів і попросити їх вибрати ті картинки, які, на їх думку, краще всього ілюструють ідеальний шоколад, асоціюються з ним. Модератор на­клеює картинки на великий лист паперу і просить респондентів опи­сати одержаний колаж).

Як можна назвати одержаний колаж?

Який настрій він створює?

Оцінка марок шоколаду за показником ціна/якість —20 хвилин.

Наскільки кожна з цих марок відповідає своїй ціні?

Де знаходиться умовна точка, в якій співвідношення ціна/якість стає незадовільним?

Що Ви маєте на увазі стосовно шоколаду під «гарним співвідно­шенням ціни і якості»?

Що Ви маєте на увазі стосовно шоколаду під «поганим співвідношенням ціни і якості»?

4. Вплив реклами на відношення до марок шоколаду — 15 хвилин.

Яку рекламу шоколаду Ви пам'ятаєте? Чи сподобалася вона Вам?

Чи можете Ви пригадати випадок, коли Ви купили яку-небудь марку шоколаду під впливом реклами? Що це була за реклама? Що Ви подумали про цю марку після неї?

Чи відповідав шоколад Вашим очікуванням і уяві про марку, винесеним з реклами?

Чи можете Ви пригадати рекламу шоколаду, після якій Ви вирішили, що не купите цю марку? Чому?

Висновок —10 хвилин.

Що, на Вашу думку, дуже важливе ми не сказали і не обгово­рили сьогодні?

Що Вам видалося найцікавішим і важливішим?

 

Спасибі Вам за участь !