Материал: Аспекты управления поведением потребителя - Курсовая работа


Методы исследования поведения потребителей.

Наблюдения и опросы общественного мнения

Использование этих методов исследования основано на простой мысли, а именно: большинство людей могут выразить свои чувства, мнения и желания, и сделать это, если их об этом попросят. Это допущение справедливо и тогда, когда речь идет о новом сорте масла, и о президентских выборах. Чтобы убедиться в том, что опрос общественного мнения часто «срабатывает» хорошо, достаточно лишь вспомнить, как точно и сколько предвыборных опросов предсказали результаты выборов или как успешно были продвинуты на рынок новые товары с помощью маркетинговых исследований. Однако есть и впечатляющие неудачи, касающиеся прогнозирования результатов выборов или судьбы того или иного товара.

Фокус-группы

Широко используются опросы общественного мнения, проводящиеся при участии небольших выборок потребителей, так называемых фокус-групп, групп по 8-12 человек, которые встречаются для того, чтобы обменяться мнениями либо по поводу того или иного товара, упаковки или рекламы; либо по поводу идей или предложений, «проталкиваемых» кандидатом от политической партии. Как правило, услуги членов фокус-групп оплачиваются, и их отбирают таким образом, чтобы они максимально полно соответствовали среднестатистическому избирателю или потребителю данного конкретного продукта. Например, в группу, которой предстоит обсуждать рекламу корма для собак, войдут только владельцы щенков. Только матери новорожденных будут участвовать в обсуждении новых одноразовых пеленок. Фокус-группы формируются на базе возраста, дохода, образовательного уровня или на базе любого другого параметра, релевантного осуждаемому товару.

За дискуссиями фокус-групп наблюдают с помощью односторонних зеркал, их также записывают на видеопленку для дальнейшего изучения. Результаты, получаемые с помощью фокус-групп, - комментарии и ответы их членов – более надежны, чем результаты, получаемые с помощью анкет при проведении крупномасштабных эмпирических опросов. Иногда членам фокус-групп не задают прямых вопросов, а предпочитают наблюдать за ними в то время, когда они пытаются использовать новый товар. Во время испытаний новых одноразовых лезвий наблюдатели обратили внимание на то, что многие мужчиы порезались во время бритья, потому что инструкция на упаковке была написана недостаточно четко.

Проективные методики

Задавая людям вопросы, предоставляющие им возможность при ответе слукавить или сознательно обмануть нас, мы никогда не узнаем их истинных чувств и мотивов. Для этого психологи рекомендуют использовать более тонкие исследовательские инструменты, в частности проективные методики.

Проективные методики проведения маркетинговых исследований

Принцип, положенный в основу методики

Что требуется испытуемому

Ролевая игра

 

Аналогии

 

Психологические портреты

 

Персонификация

 

Некрологи

Представить себя производителем данной модели спортивной обуви

Представить себя кукурузными хлопьями, и описать себя в этом качестве

Описать данные дезодоратор как некий цветок

Составить психологический портрет черного хлеба и сравнить его с белым

Ответить на вопрос: «Если бы джинсы вдруг ожили, кем бы они были?»

Написать о средстве борьбы с тараканами в стиле некролога

 

Использование проективных методик при изучении поведения потребителей базируется на тех же теоретических принципах, что их использование в отборочном процессе: интерпретируя неопределенные стимулы, такие, например, как чернильное пятно, люди проецируют на них свои потребности, страхи и ценности и таким образом «разоблачают» себя.

Теоретически проективный подход предоставляет психологам, изучающим поведение потребителей, те же самые преимущества, которые получают организационные психологи, используя в отборочном процессе проективные тесты, а именно: возможность «добраться» до глубинных уровней мотивации и понять чувства и желания, которые невозможно оценить с помощью объективных тестов и опросников. Однако надежность и валидность проективных тестов невелики. Даже самые квалифицированные и опытные психологи могут разойтись во мнении относительно интерпретации результатов проективного тестирования. Если валидность метода сомнительна даже при использовании его в клинических условиях, еще больше сомнения она способна вызвать при изучении поведения потребителей человеком, который вполне может не быть специально обученным психологом. Известные примеры успешного применения проективных методик для изучения поведения потребителей, но поскольку рекламная индустрия не публикует информации о своих неудачах, оценить масштабы этой успешности трудно.

Наблюдение за поведением покупателей.

Опросом покупателей и проективным методикам присущ один и тот же принципиальный недостаток. Они исходят лишь из того, что люди говорят, независимо от того, правда это или фальсификация. Высказывания испытуемых отнюдь не всегда совпадают с их поступками. Именно из-за этого расхождения некоторые специалисты, изучающие поведения потребителей, предпочитают непосредственное наблюдение как наиболее точный способ выявить истинное отношение к тому или иному факту, т. е. наблюдение за тем, что люди делают, покупая тот или иной товар или выражая свои предпочтения тем, что покупают именно этот бренд, а не другой.

Здравый смысл подсказывает, что благосклонное отношение к новому товару или к рекламной компании должно найти свое отражение в соответствующих цифрах продаж. Казалось бы, если в течение полугода после проведения рекламной компании количество продаж определенной зубной пасты удваивается, рекламная компания может быть признана успешной. Если же все прочие переменные, которые могли повлиять на количество продаж, не контролировались, нельзя с уверенностью утверждать, что одна лишь новая рекламная компания полностью или хотя бы даже частично «ответственна» за этот «торговый бум».

Представьте себе, что в течение этих шести месяцев решительно настроенные продавцы компании так выставляли товар, что именно эта зубная паста оказывалась в самом выгодном положении. Она, что называется, бросалась покупателям в глаза, и эта «визуальная доступность» внесла свой вклад в увеличение количества продаж независимо от рекламной компании. Следовательно, данные о продажах зависят не только от изучаемого фактора, но и от ряда других обстоятельств, и без адекватного контроля за всей совокупностью переменных, которые потенциально способны повлиять на окончательный вывод, невозможно точно сказать, что именно вызвало рост или падение продаж.

Хотя наблюдение за реальными действиями покупателей и могут быть полезными, это дорогой способ, требующий больших затрат времени. Но его недостатки не только в этом. Одна из проблем – выбор представительной выборки для наблюдения. У каждого магазина своя клиентура: посетители магазинов, расположенных в центре города и пригородах, имеют разные потребности и разные финансовые возможности.