Материал: Аспекты управления поведением потребителя - Курсовая работа


Способы стимулирования продаж

Мотивация. Почему люди покупают то, что они покупают?

Мы уже сталкивались с различными теориями мотивации. Мы видели, что человек может быть неосознанно мотивирован к забыванию названия определенного бренда, если оно ассоциируется у него с неприятными переживаниями. Однако отмечалось также, что для людей более характерна мотивация к запоминанию информации и что это имеет важное значения для успешного научения. Люди идут в магазин не только потому, что им необходимо купить вещи. Вот несколько других причин, побуждающих нас ходить за покупками:

Посещение магазинов позволяет вам «выйти в свет» и нарушить размеренность повседневности.

Вы получаете информацию о доступных товарах.

Это один из видов отдыха и развлечения.

Это дает вам возможность встречать друзей и других людей.

Это помогает почувствовать себя важным и нужным в роли добытчика для семьи.

Это дает возможность подвигаться.

Это возбуждает чувства (вид, звуки, запахи т. д.)

Это усиливает чувство собственной значимости и даже могущества, когда вас обслуживают предупредительные и внимательные продавцы.

Это дает возможность поупражняться в своих «охотничьих» и деловых качествах, а успех позволяет испытать ощущение достижения.

Утверждается, что многие люди отправляются за покупками ради самого процесса, вызывающего у них психологическое удовольствие, которое не имеет ничего общего с процессом потребления. Иными словами, вместо посещения магазина ради совершения там покупки люди могут совершать покупки ради посещения магазина. Это явление нашло отражение в популярных слоганах, например: «Рожденный покупать», «Покупай до упаду». Очевидно, что предприятиям торговли важно учитывать психологическую сторону хождения по магазинам при представлении своих товаров и услуг потребителям.

Магазинная среда. Дизайн, внутреннее убранство, мебель, покрытие пола и т. д. вносят свой вклад в настроение, с которым потребитель подходит к совершению покупки, и таким образом оказывают влияние на сам процесс принятия решений.

Мы рассматривали воздействие на покупателей сенсорной среды. Мы показали, каким образом условия, создаваемые владельцами магазинов, могут оказать влияние на покупательское поведение, если стимулировать все органы чувств, а особенно зрение и слух. Наряду с упомянутым выше внутренним и внешним обликом магазина расположения товаров, освещение отделов и всего магазина способны создать у покупателей ощущение дешевизны или, наоборот, роскоши.

Музыка в магазинах используется и, следовательно, изучается уже в течение многих лет. Люди проводят в магазине меньше времени (однако тратят такое же количество денег), если включена громкая музыка. Они также медленнее передвигаются в магазине и тратят больше денег на покупки, если музыка играет в медленном темпе. Покупатели тратят больше денег, если музыка отвечает их вкусу.

Качество обслуживания. Качество обслуживания очевиднейшим образом значимо для покупателей. Как мы уже несколько раз отмечали, поведение продавца оказывает сильное влияние и может отпугнуть от дальнейших посещений данного магазина покупателей со сравнительно низкой самооценкой, если покажется им агрессивным или излишне навязчивым. Привлекает покупателей открытый и доброжелательный персонал, а также его компетентность и готовность помочь.

Также магазины предлагают разнообразные потребительские услуги, цель которых – укрепить приверженность магазину и наладить хорошие отношения с клиентами. Считается, что движение в этом направление служит гарантией успеха (и, в действительности, выживания) в будущем. Предлагаемые услуги включают дисконтные карты, беспроцентные кредиты, упаковку подарочных наборов или присмотр за детьми во время совершения покупок их родителями.

После выбора магазина наш потребитель может приступить к покупке товаров. Какие же факторы будут оказывать влияние на его или ее поведение непосредственно на месте продажи? В определенном смысле – это самый решающий аспект процесса принятия решений, поскольку именно здесь сходятся вместе потребитель, продавец и продукт. Мы рассмотрим два основных фактора: стимулирование продаж и цена.

Стимулирование продаж (мерчендайзинг). Изменение в способах предоставления товаров и услуг потребителю также могут оказывать воздействие на характер покупательского поведения. Старый способ совершать покупки в городских центральных специализированных магазинах (булочных, рыбных и т. п. ) претерпел изменения  с появлением супермаркетов в пригородных районах, предоставляющих те же самые услуги и товары и услуги в одном месте. В последние годы эта тенденция привела к появлению в супермаркетах таких новшеств, как химчисток и газетных киосков. По мере того как продуктовая специализация магазинов все больше сходит на нет, более важными факторами в решении о выборе магазина становятся цена и удобство совершения покупок.

 Несмотря на существующее у некоторых людей отвращение к магазинам, подавляющее большинство все же посещают магазины, и в особенности супермаркеты, на которых сосредоточена большая часть исследований в этой области. Маркетологу необходимо знать о двух аспектах поведения покупателей в магазине, которые следует учитывать при планировании мероприятий по стимулированию продаж: время, необходимое человеку для принятия решения о покупке, и степень планирования им своих покупок.

В одном из известных исследований, посвященных оценке времени, уходящего на принятие решения о покупке товара в супермаркете, были получены следующие интригующие результаты:

Затрачиваемое покупателями время колебалось от интервалов в менее чем одну секунду (люди просто снимали товары с полки на ходу) до пяти с половиной минут относительно серьезных раздумий. Последнее встречалось крайне редко: чаще всего на это уходило не больше нескольких секунд.

Как можно было предположить, время было различным для разных товаров. Товары, требуемые прочтения надписи на упаковке ( например, тунец или стиральный порошок), отнимали больше времени – около 30 секунд, - чем те, для которых это было необязательно.

Было установлено, что лишь меньшинство покупателей планируют приобрести конкретный товар до своего прихода в магазин: их число оценивается по-разному: от одной пятой до одной трети всех покупателей. Что касается остальных, то одни представляют в общих чертах продукт, который хотят купить, но не его бренд, а другие (их меньшинство), меняют свои планы прямо в магазине и покупают что-либо другое. При этом более половины всех потребителей совершают незапланированные покупки, принимая решение непосредственно в магазине.

Следовательно, незапланированные покупки образуют область потребительского поведения, которая представляет огромный интерес для магазинов и маркетологов. Однако было бы ошибкой полагать, что все эти приобретения относятся к  так называемым импульсивным покупкам. Неустановленное число незапланированных покупок производится в момент, когда  что-то в магазине, возможно, методы стимулирования продаж или даже просто сам товар, активизирует память потребителя, помогая вспомнить о том, что ему нужен новый Х или требуется пополнить свои запасы У. Тем не менее значительное число покупок в магазине все же можно отнести к категории импульсивных.

Хотя последнее и представляет собой привлекательную для маркетологов и магазинов область потребительского поведения, она гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Причина заключается в том, что импульсивные покупки не имеют ничего общего с той моделью процесса принятия решений, которую мы до сих пор здесь обсуждали. Этот вид поведения имеет ярко выраженную эмоциональную и, возможно, бессознательную природу. Он может принимать следующие формы:

Неожиданный и спонтанный порыв немедленно купить что-то, привлекшее взгляд.

Давление мотивации, настолько сильно, что перевешивает все остальные соображения.

Ощущение возбуждения.

Пренебрежение возможными негативными последствиями.

Не существует способа, при помощи которого маркетологи или продавцы могли бы предугадать, что повлияет на данного покупателя в данный момент времени. Поэтому единственное, что они могут сделать в такой ситуации, - это применить методы стимулирования продаж, которые максимизируют количество возможностей для совершения импульсивных покупок, в частности, анализ характера движения покупателей по магазину и использование продвижения на местах продажи.

Что касается характера движения покупателей, то отнюдь случайно во всех супермаркетах по эту сторону альфы Центавра свежие овощи и фрукты выставляют на самое видное место прямо у входа, а хлебный отдел всегда занимает одно и то же место. Или что все возможные мелкие потребительские товары выставлены возле касс, привлекая внимание покупателя, разгружающего свою тележку. Выкладка и расположение товаров в любом магазине призваны побудить покупателей проследовать по определенному маршруту, который позволит им увидеть все, что имеется в продаже и в максимальной степени увеличить вероятность совершения ими покупки.

На объеме продаж может сказываться и высота, на которой выставлены товары. Наиболее благоприятно расположение на уровне глаз, за ним следует уровень талии и уровень пола. Поскольку все товары не расположить на уровне взгляда, возможной стратегией магазина может стать периодическое перемещение товаров с одних полок на другие.

Продвижение на местах продажи является наиболее концентрированной из всех существующих форм рекламы. Определенные бренды или продукты экспонируются в конкретном магазине в специально отведенных для этого местах перед готовой аудиторией покупателей. Не вызывает сомнения, что подобные выставки нередко увеличивают продажи соответствующих продуктов. Менее ясно другое: происходит ли такое увеличение за счет отвлечения внимания покупателей от товаров, расположенных обычным образом. В частности, такого рода акции проводят не только к увеличению общих продаж в сравнении с обычным уровнем, но и к последующему возврату продаж к своему нормальному уровню, как только заканчивается рекламная акция.

Цена. В нашем обсуждении продвижения на местах продажи не упоминалась цена, однако, безусловно, в таких акциях часто прибегают к манипулированию ценами для увеличения объема продаж. Часто применяемый метод – количественная скидка, которая предоставляется при покупке нескольких предметов. Также используются дисконтные купоны, кроме того, на какие-либо ограниченные периоды времени может вводиться общее снижение цен.

Покупателям, как правило, нравятся подобные акции, и они откликаются на них. Однако не до конца ясно, насколько выгодна стратегия изменения стоимости для торгового предприятия. Чтобы извлечь выгоду из такого рода предложений, люди будут часто менять бренды или даже магазины. Вместе с тем не совсем ясно, будут ли они продолжать покупать этот бренд или посещать тот же магазин после завершения рекламной акции, когда цена поднимется до прежнего уровня.

Идея «получить больше за те же деньги» очень близка покупателям в целом, но она вызывает скорее не переключение не новый бренд, а просто удовлетворяет торгово-охотничий инстинкт, который является одной из важных психологических причин, побуждающих людей посещать магазины. Между тем для многих покупателей важна именно эта мысль, а не стремление действительно «получить больше». Вспомните, например, открытие, что около 40\% посетителей супермаркетов вообще не смотрят на цену товаров, которые выбирают. В том же самом исследовании было установлено, что менее половины опрошенных могли правильно назвать цену товаров, которые они только что положили в свою тележку.

Норма взаимности лежит в основе другой тактики достижения уступчивости, которая отчасти напоминает прием «дверь, закрытая перед носом», однако не требует, чтобы перед «да» звучало «нет».  Супруги отправились покупать ковровое покрытие для своей гостиной. Ковер, найденный в четвертом по счету магазине, как будто соответствовал их потребностям и бюджету. В общем-то, это была неплохая находка: прекрасный материал по разумной цене, подходящая расцветка, весьма солидный магазин. Однако, несмотря на почти принятое решение о покупке, супруги продолжали сомневаться и сказали продавцу, что хотят еще немного подумать. Продавец был настолько любезен, что предложил чете взять образец полотна и пройти в специально оборудованную секцию, чтобы проверить, как будет смотреться ковер в зависимости от освещения. Сам же сотрудник отдела удалился минут на десять, а по возвращении сообщил весьма доброжелательным тоном: «Я только что узнал, что имею право снизить стоимость покупки. У нас на складе есть еще целый рулон этого полотна, поэтому я могу продать вам его со скидкой 2 доллара за ярд». Исследователи дали этому приему название «это-еще-не-все». Попытка добавить что-либо к предмету сделки воспринималась как шаг к компромиссу, и потенциальный покупатель чувствовал себя обязанным отплатить услугой на услугу, купив «улучшенный» товар.

Правило взаимности может оказаться не единственным фактором, который вступает в силу при применении методов «дверь, закрытая перед носом» и «это-еще-не-все». Дополнительным фактором является также контраст восприятия. Благодаря ему, вторая, меньшая просьба (или более выгодная сделка) в сравнении с более существенной просьбой (или менее удачным предложением) может казаться менее трудоемкой (или более выгодной), чем если бы мы рассматривали ее изолированно от контекста. Пятнадцать минут, потраченных на заполнение анкеты, могут показаться незначительной жертвой, если перед этим речь шла о двух часах.

Подача низкого мяча – сигнал к отказу. Существует еще более изощренные способы достижения уступчивости с помощью чувства долга. После того как человек принял на себя обязательство купить нечто по оговоренной цене, условия сделки меняются – в пользу продавца, разумеется. Подачей низкого мяча называется получение чьего-либо согласия на очень выгодную сделку, например при продажах или в деловых отношениях, а затем под каким-либо предлогом изменение условий, после которого сделка становится менее выгодной. Особенно хорошо этот прием освоил продавцы автомобилей. Как только посетитель принимает решение о покупке машины по соблазнительно низкой цене, продавец объявляет, что ему необходимо уточнить кое-что у менеджера и удаляется якобы с этой целью. А затем он извиняющимся тоном сообщает покупателю о том, что «босс не согласен на эти условия; для того чтобы выжить, мы должны получить хоть какую-то прибыль». Затем он назначает цену несколько выше первой – все еще приемлемую, но уже не такую соблазнительную. Продавцы автомобилей знают, насколько велика вероятность того, что неосторожный клиент согласится на покупку по повышенной цене. А социальные психологи знают, почему это происходит. Клиент уже согласился – принял на себя обязательство – купить машину, хотя и не по новой цене. Он уже принял решение. Пойти на попятный сейчас будет означать оказаться непоследовательным, и это потребует нарушения прочно укрепившейся привычки держать собственное слово. Ему неприятно думать об отказе от покупки. И потом, как это будет выглядеть со стороны продавца, если клиент откажется от машины своей мечты из-за несерьезной разницы в цене – возможно, всего лишь нескольких сотен долларов в масштабе многотысячной машины. В конце концов, покупать машину по прежней цене было бы воровством, а новая цена одновременно и привлекательна, и правдоподобна. (Знал бы клиент о том, что продавец и не собирался продавать машину по изначально заявленной цене!)

Было проведено несколько исследований, подтверждающих эффективность приема «подачи низкого мяча». Необходимым условием того, что эффект низкого мяча сработает, является то, что мишень должна считать, что добровольно приняла условия первичного соглашения. Человек придерживается собственных слов и поступков; к ним не относятся вынужденные действия. Еще один прием достижения уступчивости за счет чувства долга называется «нога-в-дверях». Это название пошло от стандартного девиза коммивояжеров: «Если мне удается хотя бы поставить ногу в дверь этого дома, я смогу договориться о продаже». Как объясняют – и подтверждают – это представление психологии, начиная с маленькой просьбы (и тем самым обеспечивая себе вход в дом потенциального покупателя) продавец повышает свои шансы получить согласие на более существенную просьбу (например, на предложение купить набор энциклопедий и т. п.). Первая экспериментальная демонстрация этого эффекта была осуществлена Джонатоном Фридманом и Скоттом Фрезером в пригороде, где расположен Стэнфордский университет. Один из исследователей стучался в двери наугад выбранных домов, обращаясь к домохозяйкам с небольшой просьбой: подписаться под благотворительной петицией. Вторую группу домов, взятую для сравнения, на этот раз не беспокоили. Спустя две недели второй исследователь нанес визит в обе выборки домов с более существенной просьбой: разместить на лужайке перед домом большой и откровенно уродливый плакат «Будь внимателен за рулем» и оставить его там на пару недель. Те из домохозяек, к которым уже обращались с первой, незначительной  просьбой (и согласие было получено), гораздо охотнее пошли на выполнение второй просьбы, чем те, кто не участвовал в первом этапе эксперимента.

Этот примитивный эффект уступчивости срабатывает даже если как сами просьбы, так и просители имеют мало общего между собой. Ключевым моментом является то, что первое обязательство должно быть связано с очень маленькой просьбой, на которую легко согласиться. Таким образом, мы создаем в собственных глазах имидж добрых граждан, готовых откликнуться на разумные просьбы, если те поступают от внушающих доверие просителей и направлены на добрые дела. Взятое на себя новое обязательство позволяет нам проявить последовательность и соответствовать уже сформированному позитивному Я-образу.

Когда потребители принимают решения, связанные с покупками, на них влияет не только реклама, но и факторы, непосредственно связанные с магазинами. Чистота и общая атмосфера, царящая в них, длинна проходов, легко ли возле них парковаться – все эти обстоятельства способны повлиять на поведение покупателя. Например, изучение поведения посетителей супермаркетов показало, что они предпочитают не ходить по коротким проходам, а «просматривать» их. Они скорее пойдут по длинному коридору и в результате сделают не одну  незапланированную  покупку. Кроме того, чаще других импульсивно покупают товары, которые выставлены либо в конце прохода, либо в близи расчетного узла. Понятно, где именно производители хотят размещать свои товары, что они максимально «бросались в глаза» потребителям.

Личностные факторы, влияющие на поведение потребителей,- это стандартные биографические переменные: возраст, пол, образовательный уровень, социоэкономический статус и этническая принадлежность и когнитивные переменные – восприятие времени, отведенного для покупок, цель похода по магазинам а также настроение и индивидуальные особенности покупателя. Например, люди, не очень уверенно чувствующие себя в общественном месте, склонны обращать повышенное внимание на лейблы покупаемых вещей. Возможно, они думают, что если купят бренд, известный в масштабах всей страны, то произведут более лестное впечатление, чем купят тот же товар, но не столь «именитый».

Для психологов представляет интерес и другие аспекты поведения потребителей, в частности влияние на него стоимости товара, покупательские привычки и приверженность определенной марке.

Цена товара – независимо от его качества и от рекламы – может оказывать существенное влияние на поведение покупателей. Нередко потребители воспринимают цену как некий символ качества, полагая, что чем выше цена, тем лучше должен быть продукт. Иногда производители наживаются на этом, назначая более высокую цену, чем конкуренты, за сопоставимый по качеству товар. Об идентичных товарах, отличающихся только ценой, нередко судят исключительно по этому параметру, причем выше котируются более дорогие изделия.

Некоторые покупатели, приобретая определенные вещи, не принимает во внимание цену. Результаты наблюдений за покупателями супермаркетов позволяют говорить о том, что большинство, покупая такие продукты, как сухие завтраки, кофе и лимонады, не интересуются информацией о ценах и не могут точно ответить на вопрос, что сколько стоит. Поскольку упаковки отличаются друг от друга по размеру и по весу, покупатели не редко не в состоянии произвести расчеты, необходимые для того, чтобы решить, какой из брендов – самая выгодная покупка. Когда супермаркеты сообщают информацию от стоимости единицы продукции, примеры о стоимости одного предмета или одной порции, покупатели активно используют ее при принятии решений о покупках.

Назначение низкой цены как специальное предложение, сопровождающее представление покупателям нового товара или новой упаковки,- популярный прием, целью которого является увеличение числа продаж. Идея, лежащая в его основе, заключается в следующем: стоит покупателям один раз купить какой-либо товар, в дальнейшем они станут делать это по привычке даже в том случае, если его цена поднимется и сравняется с ценами на конкурирующие товары. Однако результаты исследования этого не подтверждают. Как правило, количество продаж велико, пока держится «вводная цена», но когда она поднимется, количество продаж падает. В тех же магазинах, которые не прибегают к подобной практике, количество продаж стабильно. Предоставление скидок – более мощный стимул увеличения покупательского спроса. Обычно уменьшение цены в форме возврата переплаты – более эффективное средство увеличения числа продаж, чем равное по величине уменьшение цены в тех местах, где товар продается.

Что нам обещает реклама?

Как реклама может «уговорить» вас купить тот или иной товар? Чаще всего – пообещав, что он принесет вам те или иные блага. Взгляните на некоторые рекламы, опубликованные в журналах. Какие человеческие потребности или побуждения обещают удовлетворить рекламируемый товар? Психологам известны многие потребности, в том числе врожденные или первичные, а также потребности, сформировавшиеся в результате научения, или вторичные потребности. Эти вторичные потребности зависят от личного жизненного опыта индивидуума, а потому у разных людей и у носителей разных культурных традиций они разные.

Чтобы продавать свои товары и услуги, рекламодатели должны выявить соответствующие потребности и адресовать свою рекламу определенной части населения. Большая часть реклам – результат попыток удовлетворить не одну потребность, а несколько. Например, реклама импортного пива может обещать утоление жажды (первичная потребность) и удовлетворение ее потребности в статусе и в принадлежности к определенной группе (вторичные потребности). Реклама «освежителей дыхания» и дезодорантов обещает, что с их помощью мы избежим неловких ситуаций и что окружающие будут больше любить нас. Стоит нам только правильно выбрать туалетную воду, как мы найдем свою любовь и таким образом реализуем потребность в социальной поддержке и в самоуважении. Покупка правильного автомобиля – реализация потребности во власти, престижа и в достижениях, а также надежде на встречу второй половины. Обещая удовлетворить самые разные потребности людей, рекламодатели используют несколько приемов.

Упаковка товара

Не менее важный аспект рекламной компании – упаковка товара, та часть изделия, которую покупатели видят в магазине, а именно в тот момент, когда принимается решение, покупать или нет. Покупатели, выбирающие упаковку крекеров на полке супермаркета среди огромного количества конкурирующих брендов, в полнее могут не помнить не той рекламы, которую видели вчера по телевизору, не той, что прочитали в журнале на минувшей недели. В момент совершения покупки решающую роль может сыграть именно упаковка.

Старая пословица призывает нас не судить о книге по ее обложке, однако многие поступают именно так. Мы нередко оцениваем людей по их одежде или по их машинам и точно так же подходим к выбору покупаемых товаров. Отношение потребителя к тому или иному товару нередко определяется не качеством, а упаковкой, в которой он преподносится.