Материал: Управление маркетингом - Курсовая работа


Методика анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности

 

В данном разделе для анализа конкурентоспособности фирмы предлагается следующая методика.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

продукт;

цена;

доведение продукта до потребителя;

4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации). Для подсчетов используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Применим принципы основных теоретических подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности ее маркетинговой деятельности.

С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

 

1. По продукту.

Коэффициент рыночной доли (КРД):

 

КРД = ОП/ООПР,

 

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке. Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

 

Коэффициент предпродажной подготовки (КПП):

 

КПП = ЗПП/ЗПОП,

 

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж. Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж (КИОП):

 

КИОП = ОПКОП/ОПНОП,

 

где ОПКОП, ОПНОП — объем продаж соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

 

2. По цене.

Коэффициент уровня цен (КУЦ):

 

КУЦ = (Цтах + Цт]п)/2Цуф,

 

где Цтах, Цт1п — соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке; Цуф - цена товара, установленная фирмой. Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

 

3. По доведению продукта до потребителя.

Коэффициент доведения продукта до потребителя

 

КС6 = КИОП.ЗСБкоп/ЗСБноп,

 

где КИОП — коэффициент изменения объема продаж;

ЗСБкоп, ЗСБиоп — суммы затрат на функционирование системы сбыта соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

 

4. По продвижению продукта.

Коэффициент рекламной деятельности (КрекД):

 

К^ = КИОП . ЗРДкоп/ЗРДноп,

 

где ЗРДкоп, ЗРДноп — затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

 

Коэффициент использования персональных продаж (КИПП):

 

КИПП = КИОП • ЗПТАКОП/ЗПТАНОП,

 

где ЗПТАкоп, ЗПТАноп - суммы затрат на оплату труда торговых агентов соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

 

Коэффициент использования связей с общественностью (КИСО):

 

КИСО = КИОП * ЗРКОП/ЗРНОП,

 

где ЗРкоп, ЗРНОП — затраты на связи с общественностью соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя перечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

 

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КС6 + КрекД + КИПП + КИСО)/L,

 

где L — общее число показателей в числителе. В данном случае L=8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

 

К∑ = ∑КМТК/n,

 

где п — количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме того, для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, которые рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период. В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, устойчивости, деловой активности, прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам. Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог II раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итогVраздела баланса за вычетом строк 640, 650):

КТЛ = Итог II раздела баланса/Итог V раздела баланса

Нормативное значение коэффициента — не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (итог III раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог I раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог II раздела баланса).

 

КОСС =(Итог III разд. баланса — Итог I разд. баланса) / Итог II разд. баланса

Нормативное значение — не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

 

КФ = К∑*КТЛ * КОСС

 

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 7). Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), (Итог III раздела баланса — Итог I раздела баланса)делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

 

Претенденты +3,1 / +7

Претенденты +7,1 / +9

Лидеры +9,1 / +10

Занявшие рыночную нишу -2,9 / (-0,99)

Последователи 1

Последователи +1,1 / +3

Банкроты -10 / (-9,1)

Банкроты -9 / (-7)

Занявшие рыночную нишу -6,9 / (-3)

 

Рыночные лидеры — это фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Они имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от —0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от 7 до 10. Принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или рассчитываются с кредиторами и ликвидируются.